Se i pazienti diventano influencer? Un nuovo scenario per la comunicazione sui farmaci.

Non più solo creme, prodotti dietetici e integratori messi in bella vista da qualche personaggio famoso, nel prossimo futuro potremmo trovarci a visualizzare post di pazienti che decantano le doti di qualche farmaco.

Dico potremmo perché - per fortuna - al momento la questione per noi in Europa è molto più complicata da gestire a causa delle nostre leggi, ma negli Stati Uniti questo è da qualche tempo possibile, e legale.

È questo, ad esempio, il core business di Wego Health, una compagnia che si occupa di mettere in contatto le aziende farmaceutiche ed i pazienti per far sì che questi ultimi parlino di un determinato prodotto farmaceutico. In cambio di queste dichiarazioni alcuni dei pazienti ricevono compensi di natura diretta o indiretta. 

Il mercato si basa su quelli che vengono definiti “micro-influencer”. Queste persone, pur avendo un seguito di follower limitato, divengono rapidamente autorevoli e degni di considerazione, al punto tale che circa l’87% delle persone che visionano una loro pubblicità si rivolge poi al medico per chiedere informazioni sul quel determinato farmaco. Considerando che questa richiesta di informazioni molto spesso si trasforma in prescrizione ecco che il cerchio si chiude.

Che il sistema sia efficace è evidente da alcuni numeri, come quelli di un’azienda passata da un numero di 100.000 impressioni sui social ad oltre 13 milioni dopo aver utilizzato i servizi di Wego.

Ma è veramente così facile fare pubblicità ad un farmaco? Non da noi certamente, ma anche negli USA non si possono prendere alla leggera certe linee di condotta. Un problema tipico è quello della completezza delle informazioni, non si può parlare di un prodotto farmaceutico solo menzionandone gli effetti positivi. Lo ha scoperto anche la famosa Kim Kardashian che nel 2015, a seguito di un repentino intervento dell’ente regolatorio americano Food and Drug Administration (FDA), per evitare una denuncia dovette rimuovere velocemente un proprio post dai social, proprio per aver fornito un’informazione parziale.

Quindi, nonostante le difficoltà che bisogna affrontare nel trattare questo tema, una simile modalità di diffusione delle informazioni offre alle aziende una ulteriore possibilità: capire meglio i punti di forza del proprio farmaco.

Questi micro-influencer infatti non comunicano sulla base di materiale preparato già per loro, ma lo fanno spontaneamente, esponendo un proprio libero pensiero e mettendo in luce punti di forza peculiari e dettati dalla loro personale esperienza di utilizzatori, un punto di vista che potrebbe essere nuovo per l’azienda. Il vero problema è che questo libero pensiero, questa opinione, potrebbe essere sopravvalutata e diventare una “verità” assoluta per un determinato prodotto. E questo sarebbe potenzialmente molto pericoloso.

Le aziende interessate assicurano che ai pazienti vengono offerti corsi di formazione per sensibilizzarli sul problema della generalizzazione ma, alla fine, ammettono esse stesse che non possono far altro che fidarsi della buona volontà e capacità comunicativa di colui che veicola il messaggio.

Nonostante i dati indichino un’indubbia efficacia dell’iniziativa dal punto di vista commerciale, sono ancora troppe le domande a cui è necessario rispondere per valutare i rischi, anche etici, di una tale condotta comunicativa. In Italia la comunicazione sui farmaci è regolata con leggi che in modo puntuale definiscono le modalità in cui essa deve essere strutturata. 

Una corretta informazione scientifica, laddove sia dato il corretto risalto anche agli inevitabili rischi a cui ci si espone con l’utilizzo di un qualsiasi farmaco o trattamento terapeutico, è l’unica via che può continuare a garantire l’indipendenza e la serietà di un messaggio in un contesto tematico così delicato.